Construção de mundos

Esta tese é o rastreamento das forças que as práticas (produtos e serviços) e discursos de marketing fazem circular por espaços do futebol de espetáculo brasileiro, ajudando a transformá-lo. Em aproximação à Actor-Network-Theory (LATOUR, 2005; LAW 2004), o estudo compôs-se de três movimentos principais: geração de controvérsias sobre a natureza do real, estudo das formas como os atores procuram estabilizar as controvérsias e, por fim, um exercício de onto-política (crítica). O caso concreto que serviu como espaço de partida foi o Grêmio de Foot-Ball Porto Alegrense, do estado do Rio Grande do Sul, Brasil. Os dados coletados incluíram a observação, observação participante, análise de documentos, entrevistas, dados financeiros e survey em uma abordagem de inspiração etnográfica. A partir de um olhar sensível para o contexto histórico e social do clubismo brasileiro e do clube estudado em específico (DAMO, 1998, 2005), procurei pensar as práticas e discursos de marketing inseridas na complexidade. Confrontados com diversidade e intensa participação de torcedores apaixonados e fiéis, cujos afetos variam abruptamente conforme as vitórias e derrotas do time no jogo (incerteza), os dirigentes/gestores desenvolvem dispositivos de reconversão de capital afetivo/simbólico em econômico mediados por três agências centrais: O Europeísmo (imaginário de futuro), Estética Dirigente (gosto tramado à classe) e Disciplinarização de Marketing (controle sobre o futuro). A mediação dessas entidades na transformação do futebol de espetáculo brasileiro opera como ‘construção de mundos’ (THRIFT, 2008a e b) com força estética que, entre outras coisas, agem para a inclusão e exclusão de torcedores de participação legítima nos espaços sagrados do clube. Adiciono controvérsia ao debate sobre formação de mercados na disciplina de Marketing (ARAUJO, 2007; KJELLBERG e HELGESSON; HELGESSON, 2007) a partir da proposta da relevância da dimensão estética dos mercados. Por fim, proponho formas alternativas de condução do clube a partir de uma inspiração da crítica pós-colonial (SAID, 1978; MIGNOLO, 2008).

Palavras-chave: Marketing. Futebol de Espetáculo. Actor-network-theory. Paixão Clubística. Mercados. Estética. Construção de Mundos. Onto-Política.

This dissertation traces the forces that marketing practices (product and services) and discourses circulate in Brazilian spectacle football (soccer) helping to transform it. Using Actor-NetworkTheory (LATOUR, 2005; LAW 2004), it makes three main movements: generates controversies about the nature of reality, studies the ways in which actors seek to stabilize controversies, and finally, an exercise onto-politics (criticism). The empirical space of departure was Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense, from Rio Grande do Sul state, Brazil. The data collected included observation, participant observation, document analysis, interviews, financial data and surveys, inspired by an ethnographic approach. Sensitive for the historical and social context of Brazilian clubism and of the specific club studied (DAMO, 1998, 2005), I sought to think marketing practices and discourses within complexity. Faced with the diverse and active participation of passionate and faithful supporters, whose affections vary abruptly with team victories and defeats in the game (uncertainty), directors/managers develop affective/symbolic into economic capital conversion devices which are mediated by three main agencies: Europeism (imaginary future), Director’s Aesthetics (entangled with social class) and Marketing Disciplinarization (control over the future). This entities mediate a ‘world making’ process (THRIFT, 2008a e b) with aesthetic power in the transformation of Brazilian spectacle football that, among other things, acts on the inclusion and exclusion of supporters from legitimate participation in the sacred spaces of the club. I add to the debate on market formation in the Marketing discipline (ARAUJO, 2007; KJELLBERG e HELGESSON; HELGESSON, 2007) through the enactment of the relevance of aesthetics for markets. Finally, I propose alternative ways of conducting the football club inspired in postcolonial criticism (SAID, 1978; MIGNOLO, 2008).

Keywords: Marketing. Spectacle Football. Actor-network-theory. Club Passion. Markets. Aesthetics. World making. Onto-Politics.

1 INTRODUÇÃO, 17
1.1 OBJETIVOS, .22
1.1.1 Objetivo Geral, 22
1.1.2 Objetivos específicos, 22
1.2 ACESSO AO CAMPO E MATERIAL EMPÍRICO, 27

2 ACTOR-NETWORK-THEORY: GERAÇÃO DE INCERTEZA SOBRE A NATUREZA DO SOCIAL, 31
2.1 INCERTEZAS SOBRE QUAIS GRUPOS EXISTEM, 34
2.2 INCERTEZA SOBRE A NATUREZA DA AÇÃO E FONTES DAS AGÊNCIAS, 36
2.3 INCERTEZA SOBRE A NATUREZA DOS FATOS, 39
2.4 INCERTEZA SOBRE ESCREVER RELATOS ARRISCADOS, 45

3 O ESPAÇO DE INVESTIGAÇÃO: O MARKETING DO GRÊMIO DE FOOT-BALL PORTO ALEGRENSE, 50
3.1 ESTRUTURA FORMAL DO CLUBE, 52
3.2 GERÊNCIA COMERCIAL E MARKETING, 55
3.3 RELEVÂNCIA E EFETIVIDADE DO MARKETING NO FUTEBOL, 60

4 ENTENDENDO A PAIXÃO DO TORCEDOR: O PERTENCIMENTO CLUBÍSTICO, 66
4.1 MODERNIDADE E ROMANTISMO: A DISSEMINAÇÃO DO FUTEBOL, 69
4.2 O GOSTO PELO FUTEBOL, 73
4.3 A PAIXÃO DO TORCEDOR COMO PERTENCIMENTO CLUBÍSTICO, 75

5 HISTÓRIA DO GRÊMIO DE FOOT-BALL PORTO ALEGRENSE: O ENTRELAÇAMENTO DE PAIXÃO, RIVALIDADE E GESTÃO, 84
5.1 DISSEMINAÇÃO DO FUTEBOL NO RIO GRANDE DO SUL, 84
5.2 A FUNDAÇÃO DO GRÊMIO, 87
5.3 A RIVALIDADE GRE-NAL, 89
5.4 O PROCESSO DE PROFISSIONALIZAÇÃO DO FUTEBOL, 92
5.5 AS DÉCADAS DE 1960 E 1970: CONSOLIDAÇÃO DA GESTÃO, 95
5.6 AS DÉCADAS DE 1980 E 1990: SURGIMENTO E CONSOLIDAÇÃO DO MARKETING NO FUTEBOL DE ESPETÁCULO BRASILEIRO, 98
5.6.1 O “Clube dos 13” e o surgimento do marketing, 100
5.6.2 Década de 1990 no Grêmio: reconfigurações e consolidação do marketing, 107

6 DISPOSITIVOS DE RECONVERSÃO DE CAPITAL: PRODUTOS E SERVIÇOS COMO REDE-DE-ATORES, 116
6.1 COMERCIAL E PROJETOS ESPECIAIS, 118
6.1.1 Guia da Partida: localizando o global e globalizando o local, 118
6.2 LICENCIAMENTO DE MARCA E SISTEMA DE FRANQUIAS, 133
6.2.1 LICENCIAMENTO DE MARCAS E PRODUTOS,134
6.2.2 Sistema de Franquias Grêmio Mania, 143
6.3 ‘MARCA GRÊMIO’: CONCEITO ORGANIZADOR DA COMPLEXIDADE E CONHECIMENTO INCORPORADO, 149
6.3.1 Defesa da marca como defesa contra o popular: estratégias de segmentação e posicionamento, 149
6.3.2 Defesa da marca como defesa da propriedade privada do clube, 152
6.3.3 Dimensão incorporada do conhecimento da marca Grêmio, 153
6.3.4 Marca como instrumento de cálculo econômico, 155
6.4 O PROGRAMA DE SÓCIOS: CRIANDO O ‘CONSUMIDOR’ NO FUTEBOL, 156
6.4.1 Legitimação do sócio: o gremista protagonista, 160
6.4.2 Impulso de empresas de grande porte: Movimento por um Futebol Melhor, 162
6.4.3 Disseminação de calculabilidades, 165

7 A ARENA, A GESTÃO E A GERAL DO GRÊMIO: CONFLITOS QUE NOS FALAM SOBRE MARKETING, 169
7.1 A GERAL DO GRÊMIO, 170
7.2 A ARENA DO GRÊMIO E A PASTEURIZAÇÃO DA GERAL: CONTROVÉRSIAS ENTRE GESTORES E TORCEDORES, 176
7.2.1 Futuro glorioso: com a aproximação à Europa, mais receitas e títulos, 177
7.2.2 Do mapa à caminhada: do futuro de glórias para um presente de conflitos e incertezas refeitas, 183
7.2.2.1 O Estado e a Geral, 187
7.2.2.2 Agência da Arena como elemento material, 191
7.2.2.3 A Agência da Gestão da Arena Porto Alegrense, 195
7.2.2.3 Os Gestores do Grêmio e a Geral, 203
7.2.2.4 A Geral e a Geral, 208
7.3 ELITIZAÇÃO DOS ESTÁDIOS DE FUTEBOL? UMA PERSPECTIVA QUANTITATIVA, 209
7.3.1 Perfil demográfico, 211
7.3.2 Perfil de renda e consumo, 216

8 DISCUSSÃO: A REDE-DE-ATORES QUE FAZ O MARKETING NO FUTEBOL DE ESPETÁCULO BRASILEIRO, 221
8.1 DISCUSSÃO PRELIMINAR: PRODUÇÃO E CONSUMO COMO CULTURA, 222
8.2 EUROPEÍSMO: O IMAGINÁRIO DOS GESTORES DE MARKETING, 226
8.3 ESTÉTICA DIRIGENTE: O GOSTO E O CORPO, 231
8.4 DISCIPLINARIZAÇÃO DE MARKETING: CONTROLE SOBRE O FUTURO, 240
8.4.1 O cálculo econômico e as tentativas de estabilização da ‘loucura do futebol’, 241
8.4.2 Estratégia de segmentação e posicionamento e o preço premium, 248
8.4.3 Força da disciplina: cadeias metrológicas e pastoralidade, 253

9 CONSTRUÇÃO DE MUNDOS: A ONTO-POLÍTICA DE MARKETING, DOS MERCADOS E POSSÍVEIS ALTERNATIVAS, 261
9.1 MERCADOS E ESTÉTICA: CONTRIBUIÇÃO PARA O DEBATE SOBRE (TRANS)FORMAÇÃO DE MERCADOS NA DISCIPLINA DE MARKETING, 261
9.1.1 Mercados na disciplina de Marketing, 261
9.1.2 Mercados como a construção de mundos com poder estético, 266
9.1.3 O ‘mundo construído’ pelo marketing no futebol de espetáculo: explorando controvérsias sobre a dimensão estética, 271
9.2 IMAGINANDO NOVAS POSSIBILIDADES: REFLEXÕES SOBRE E PROPOSTAS PARA AS PRÁTICAS DE GESTÃO DE MARKETING, 275
9.3 CONSIDERAÇÕES FINAIS, 282
9.3.1 Limitações do estudo, 284
9.3.2 Sugestões para pesquisas futuras, 285

REFERÊNCIAS, 287
APÊNDICES, 298